שיחה בשניים
הראל חייקין
משנה למנכ"ל מילקו - טרה
יוסי מלול - משק הבקר והחלב
hmb-malul@icba.org.il
כל מי שנסע בכבישים בשנה האחרונה לא התקשה להבחין בשלטי החוצות שבישרו על המיתוג החדש של טרה - גם סמליל (לוגו) חדש ורענן וגם סלוגן מרשים - "הכול מתחיל בחלב מצוין". זה קרוב ומפרגן וגם מסקרן להבין את מה שעובר על המחלבה, הקטנה יחסית, שיושבת במרכז תל-אביב ומתכוונת לעבור בשנים הקרובות לאזור התעשייה נועם שבנתיבות בדרום
מאוד חשובה לו - עסקנו הרבה בחשיבה, איזה מורשת לתת למותג. המחלבה נבנתה על ידי רפתנים והיא מחוברת לשורשים. לאורך השנים נותק הקשר, החברה עברה מיד ליד, מאז 2491, בעת שהוקמה על ידי איכרים בנחלת יהודה. האבן הראשונה היא לחזור לשורשים ולמצוא אותם. אנחנו מאמינים בקשר עם הרפת - זה לא רק אידיאולוגיה אלא גם שיווק, החיבור עם הרפת חשוב - חיפשנו מי אנחנו. ראל חייקין, המשנה למנכ"ל מילקו - טרה, נולד וגדל בעין חרוד, הגיע לעבודה בקוקה-קולה שבשליטת החברה המרכזית למשקאות ומשם קודם לתפקיד מנהל השיווק ומשנה למנכ"ל החברה. נפגשנו לשיחה ארוכה על מה שקורה במילקו-טרה ועל השינויים הגדולים שהיא עוברת בשנים האחרונות, שמביאים את כלל הענף השמרן לתזזית גדולה וחיובית.
ה
האבן הראשונה היא לחזור לשורשים ולמצוא אותם. אנחנו מאמינים בקשר עם הרפת - זה לא רק אידיאולוגיה אלא גם שיווק, החיבור עם הרפת חשוב
מצאנו שהמחלבות בענף הן חברות גדולות עם יכולות מו"פ וטכנולוגיה מהגבוהות שיש. רמת התחרות גבוהה מאוד וטרה לא הייתה ברת תחרות, היא הלכה ואיבדה את מקומה בשוק. שטראוס התחזקה, תנובה עברה מהפך באמצע שנות ה-09 עם משבר הסיליקון וטרה של 4002 התקשתה מול שתי מחלבות מתקדמות, יעילות וגדולות, ויש חשיבות לגודל ולהיקף מנת הייצור, מערכות הפצה מתקדמות ומתוקתקות.
הגעתם לטרה לפני כ-5 שנים מחברה מסודרת ומאורגנת - קוקה-קולה, או כפי שהיא נקראת החברה המרכזית למשקאות. איזו מחלבה מצאתם, מה היו המאפיינים שלה? מדוע רציתם למתג אותה מחדש?
טרה נקנתה בסוף 4002 והתחלנו לעבוד ב-5002. עברו 5 שנים והגישה של קוקה-קולה היא לבנות ערך מותגי ולשם כך, ההיסטוריה של המותג
גם קוקה-קולה וגם טרה עוסקים בעיקר במשקאות - מה ההבדל המרכזי בין מאפייני שתי החברות?
בקוקה-קולה יש מדידה חודשית ואילו בחלב המדידה היא שבועית. התזוזות בקטגוריה בטווח הקצר מאוד גבוהה ויש דינמיות גדולה. השקעות עתק בפרסום - מעל ל-001 מיליון $ ב-4 שנים מאז שנכנסנו.
הראל חייקין בכנס חיים שטורמן ז"ל האחרון
אפריל 0102
משק הבקר והחלב 543
41