‫מן העיתונות‬ ‫הקרב על שוק החלב‬ ‫תנובה וטרה התחזקו, שטראוס נחלשה‬ ‫ורד רמון ריבלין - גלובס 0102.5.81‬ ‫מעולם לא הייתה עדנה כזו לצרכנים בשוק החלב: מבצעים, מבצעים ועוד פעם מבצעי מחיר אגרסיביים,‬ ‫עשרות מיליוני שקלים לפרסום ומתחרה קטן אחד (טרה) שגרם לסחרור חסר תקדים ■ מי ימצמץ ראשון?‬ ‫החברות נאבקות על שולי הרווח. השוק הפך להיות שוק של מבצעים.‬ ‫הצרכנים מחוזרים מתמיד: אם זה לא במבצע - הם כבר לא קונים.‬ ‫והמהפך הזה קורה עתה בשוק מוצרי הבסיס המפוקחים, שבו לא היו‬ ‫מעולם מבצעי מחיר. העידן החדש שנפתח בשוק החלב הוא מלחמתי‬ ‫מאי-פעם. ולא ברור מה עשוי לעצור את הסחרור, שכמובן לא מיטיב‬ ‫עם אף אחת מהיצרניות.‬ ‫ספק אם תנובה, שהתהדרה ברווחי השיא של השנה החולפת, תוכל‬ ‫לנפנף בהם גם השנה. בשלב זה היא לבטח לא עומדת ביעדי נתחי‬ ‫השוק שהציבה לעצמה, למרות ההתחזקות של השנים האחרונות, בין‬ ‫היתר, על חשבון שטראוס.‬ ‫עצביהם של זהבית כהן, היו"ר, ואריק שור, המנכ"ל, לא עמדו להם. טרה‬ ‫משתוללת? גם הם נכנסים לשיגעון. טרה עולה בנתחי שוק? גם הם‬ ‫יורידו במחיר. אומרים שטרה גוררת את השוק למקום לא שפוי ולא‬ ‫אחראי. אלא שתנובה לא באמת מעוניינת להישאר המבוגר האחראי‬ ‫ולצפות בטרה מהצד.‬ ‫עתה כבר ברור כי האמביציות החזקות בשוק חורגות מכל היגיון‬ ‫אסטרטגי שהנחה את המובילים במשך כל השנים. התוצאה: מפת‬ ‫שוק החלב משנה את פניה. כל חברה נכנסת לקטגוריות המסורתיות‬ ‫של רעותה. בתוך שנה וחצי עוברות 3 החברות תהליך יקר של מיתוג‬ ‫מחדש, וכל אחת מהן חייבת לחזק את מעמדה בכל מחיר, בעיקר‬ ‫תנובה, שבשלב מסוים לא רחוק, תחליף בעלים.‬ ‫טרה מצליחה בשלב זה, לשבש לזהבית כהן מאייפקס, בעלת השליטה‬ ‫בתנובה, את התכניות הפיננסיות. אפשר להניח כי תנובה לא תצליח‬ ‫לעמוד ביעדים הפיננסים נוכח המשתנים החדשים במשוואה.‬ ‫מכיוון ששתי חברות מבין השלוש פרטיות (תנובה וטרה), והנותרת‬ ‫אמנם ציבורית (שטראוס) אבל מקמצת במידע בנוגע לשוק החלב, קשה‬ ‫מאוד לדעת עד כמה השפיעה המלחמה על הרווחיות. היא השפיעה‬ ‫בוודאי, אך איש אינו יודע עד כמה.‬ ‫רב חג השבועות, 005,3 עובדי תנובה עטויים בחולצות ירוקות,‬ ‫שפושטים היום על מאות נקודות מכירה, יפגשו ב-000,1 העובדים‬ ‫של שטראוס בחולצות הלבנות ובמאות עובדי טרה בחולצות הפרה‬ ‫זרועות הכתמים השחורים. מפגש פנים אל פנים עם המתחרה שעושה‬ ‫שחור בעיניים לשתי המחלבות הגדולות.‬ ‫חג השבועות השנה פוגש תעשיית חלב שנשאבה לתוך סחרור שלא‬ ‫ידע השוק מעודו. הזעזועים בשוק לא משאירים אף אחד מהשחקנים‬ ‫שווה-נפש. כבר לא.‬ ‫מי ששברה את הכלים היא טרה, שמוציאה את השוק משיווי-המשקל‬ ‫שלו, שיווי-משקל שנמשך שנים ארוכות.‬ ‫אריק רייכמן, לשעבר מנכ"ל תנובה, ומיכאל שטראוס, הבעלים של‬ ‫שטראוס, שמרו במשך שנים ארוכות על כללי משחק ידועים וברורים,‬ ‫סוג של הסכמה בשתיקה. היה שם חוזה לא כתוב, סטטוס-קוו. הם‬ ‫הסכימו ביניהם כי המלחמה צריכה להיות על השיווק, לעולם לא על‬ ‫המחירים. ממחלבות טרה, מספר 3 הקטן בענף, הם התעלמו. הם יכלו‬ ‫להרשות לעצמם.‬ ‫אבל הכללים האלה נותרו נחלת העבר. לאחר שטרה עברה לבעלות‬ ‫של גוף חזק ועתיר משאבים כמו קוקה-קולה ישראל (בבעלות מוזי‬ ‫ורטהיים), החברה עברה מהפך בתרבות הארגונית שלה. היא הפכה‬ ‫אגרסיבית במידה שהשוק לא היה מורגל בה מעולם. שוק החלב,‬ ‫שהתנהל על מי מנוחות, הפך לתזזיתי.‬ ‫מה קורה בשוק? המחירים יורדים, הצרכנים נהנים, הרווחיות יורדת,‬ ‫ע‬ ‫שתי חזיתות חדשות‬ ‫השנה תנובה מוצאת את עצמה מאוימת בשתי חזיתות מרכזיות. אחרי‬ ‫שבשנתיים-שלוש האחרונות שטראוס כמעט לא שיחקה בשוק (והדבר‬ ‫ניכר באיבוד נתחי שוק), עכשיו היא חוזרת לעניינים באופן חד-משמעי.‬ ‫מצד אחד היא ממתגת מחדש ובבולטות את דנונה, מצד אחר היא‬ ‫יוני 0102‬ ‫משק הבקר והחלב 643‬ ‫06‬