מן העיתונות
הקרב על שוק החלב
תנובה וטרה התחזקו, שטראוס נחלשה
ורד רמון ריבלין - גלובס 0102.5.81
מעולם לא הייתה עדנה כזו לצרכנים בשוק החלב: מבצעים, מבצעים ועוד פעם מבצעי מחיר אגרסיביים, עשרות מיליוני שקלים לפרסום ומתחרה קטן אחד (טרה) שגרם לסחרור חסר תקדים ■ מי ימצמץ ראשון?
החברות נאבקות על שולי הרווח. השוק הפך להיות שוק של מבצעים. הצרכנים מחוזרים מתמיד: אם זה לא במבצע - הם כבר לא קונים. והמהפך הזה קורה עתה בשוק מוצרי הבסיס המפוקחים, שבו לא היו מעולם מבצעי מחיר. העידן החדש שנפתח בשוק החלב הוא מלחמתי מאי-פעם. ולא ברור מה עשוי לעצור את הסחרור, שכמובן לא מיטיב עם אף אחת מהיצרניות. ספק אם תנובה, שהתהדרה ברווחי השיא של השנה החולפת, תוכל לנפנף בהם גם השנה. בשלב זה היא לבטח לא עומדת ביעדי נתחי השוק שהציבה לעצמה, למרות ההתחזקות של השנים האחרונות, בין היתר, על חשבון שטראוס. עצביהם של זהבית כהן, היו"ר, ואריק שור, המנכ"ל, לא עמדו להם. טרה משתוללת? גם הם נכנסים לשיגעון. טרה עולה בנתחי שוק? גם הם יורידו במחיר. אומרים שטרה גוררת את השוק למקום לא שפוי ולא אחראי. אלא שתנובה לא באמת מעוניינת להישאר המבוגר האחראי ולצפות בטרה מהצד. עתה כבר ברור כי האמביציות החזקות בשוק חורגות מכל היגיון אסטרטגי שהנחה את המובילים במשך כל השנים. התוצאה: מפת שוק החלב משנה את פניה. כל חברה נכנסת לקטגוריות המסורתיות של רעותה. בתוך שנה וחצי עוברות 3 החברות תהליך יקר של מיתוג מחדש, וכל אחת מהן חייבת לחזק את מעמדה בכל מחיר, בעיקר תנובה, שבשלב מסוים לא רחוק, תחליף בעלים. טרה מצליחה בשלב זה, לשבש לזהבית כהן מאייפקס, בעלת השליטה בתנובה, את התכניות הפיננסיות. אפשר להניח כי תנובה לא תצליח לעמוד ביעדים הפיננסים נוכח המשתנים החדשים במשוואה. מכיוון ששתי חברות מבין השלוש פרטיות (תנובה וטרה), והנותרת אמנם ציבורית (שטראוס) אבל מקמצת במידע בנוגע לשוק החלב, קשה מאוד לדעת עד כמה השפיעה המלחמה על הרווחיות. היא השפיעה בוודאי, אך איש אינו יודע עד כמה. רב חג השבועות, 005,3 עובדי תנובה עטויים בחולצות ירוקות, שפושטים היום על מאות נקודות מכירה, יפגשו ב-000,1 העובדים של שטראוס בחולצות הלבנות ובמאות עובדי טרה בחולצות הפרה זרועות הכתמים השחורים. מפגש פנים אל פנים עם המתחרה שעושה שחור בעיניים לשתי המחלבות הגדולות. חג השבועות השנה פוגש תעשיית חלב שנשאבה לתוך סחרור שלא ידע השוק מעודו. הזעזועים בשוק לא משאירים אף אחד מהשחקנים שווה-נפש. כבר לא. מי ששברה את הכלים היא טרה, שמוציאה את השוק משיווי-המשקל שלו, שיווי-משקל שנמשך שנים ארוכות. אריק רייכמן, לשעבר מנכ"ל תנובה, ומיכאל שטראוס, הבעלים של שטראוס, שמרו במשך שנים ארוכות על כללי משחק ידועים וברורים, סוג של הסכמה בשתיקה. היה שם חוזה לא כתוב, סטטוס-קוו. הם הסכימו ביניהם כי המלחמה צריכה להיות על השיווק, לעולם לא על המחירים. ממחלבות טרה, מספר 3 הקטן בענף, הם התעלמו. הם יכלו להרשות לעצמם. אבל הכללים האלה נותרו נחלת העבר. לאחר שטרה עברה לבעלות של גוף חזק ועתיר משאבים כמו קוקה-קולה ישראל (בבעלות מוזי ורטהיים), החברה עברה מהפך בתרבות הארגונית שלה. היא הפכה אגרסיבית במידה שהשוק לא היה מורגל בה מעולם. שוק החלב, שהתנהל על מי מנוחות, הפך לתזזיתי. מה קורה בשוק? המחירים יורדים, הצרכנים נהנים, הרווחיות יורדת,
ע
שתי חזיתות חדשות
השנה תנובה מוצאת את עצמה מאוימת בשתי חזיתות מרכזיות. אחרי שבשנתיים-שלוש האחרונות שטראוס כמעט לא שיחקה בשוק (והדבר ניכר באיבוד נתחי שוק), עכשיו היא חוזרת לעניינים באופן חד-משמעי. מצד אחד היא ממתגת מחדש ובבולטות את דנונה, מצד אחר היא
יוני 0102
משק הבקר והחלב 643
06